Informarsi, Confrontare e Scegliere: ricerca sul comportamento d’acquisto online

Come anticipato, pubblichiamo “Informarsi, Confrontare e Scegliere: ricerca sul comportamento di acquisto online” che abbiamo presentato all’IA Summit dell’11 maggio a Milano.

Di seguito trovate le slide della ricerca a cui aggiungiamo il link per scaricarle. Entro pochi giorni giorni inseriremo il paper completo della ricerca. È disponibile anche il paper completo della ricerca che verrà pubblicato anche nei canali accademici.

 

Di seguito riportiamo alcune considerazioni generali della ricerca.

Come è stata condotta la ricerca

Negli ultimi anni il classico modello a “funnel di acquisto” si è trasformato in un modello ciclico (vedi report McKinsey del 2010). Partendo da questo ci siamo chiesti se fosse possibile trovare una correlazione tra queste evidenze e la nostra esperienza dai test sugli acquisti online che abbiamo fatto negli anni.

Sono stati testati sia siti che vendono prodotti (elettronica, abbigliamento, biglietti, ecc) sia siti che offrono servizi (banche, assicurazioni, forniture di energia, ecc). In queste diverse tipologie di siti gli acquirenti hanno comportamenti lievemente diversi che abbiamo evidenziato ove possibile.

I test sono stati condotti con la tecnica “Think aloud”. In ogni sessione sono stati testati diversi task con 8-12 utenti per sessione. Dopo ogni sessione il team ha fatto debriefing degli insight riscontrati per impostare una nuova sessione, in modo da far evolvere iterativamente i risultati.

Risultati e osservazioni

Le fasi che abbiamo individuato (Informarsi, Confrontare e Scegliere, in breve ICS) e che precedono gli acquisti online sono comuni a tipologie di acquisto completamente diverse: dai servizi ai prodotti, dai biglietti aerei alle assicurazioni, dalle macchine fotografiche alle forniture di energia elettrica.

Un dato interessante è che i clienti, durante tutta l’esperienza di acquisto, nel caso dei servizi navigano prevalentemente nei siti dei fornitori (90%), mentre nel caso di prodotti navigano principalmente forum (56%) e siti di comparazione (11%), a discapito dei siti di prodotto (solo 32%). Il nostro consiglio agli ecommerce è quindi di inserire molte più logiche di comparazione e di review dei prodotti all’interno dei siti, per limitare la perdita di potenziali clienti.

Le informazioni importanti

In ogni fase l’utente avanza cautamente verso l’acquisto: prima cercando di capire quali informazioni gli possono servire per valutare un prodotto (Informarsi), poi confrontando tali informazioni su diversi prodotti (Confrontare) e infine approfondendo le informazioni complementari (Scegliere).

Sebbene durante le varie sessioni abbiamo rilevato circa 350 informazioni ricercate dai partecipanti al test, è difficile analizzarle senza contestualizzare la tipologia di acquisto e la fase (ICS) in cui si trova l’utente. Tuttavia osservando la distribuzione delle informazioni è utile osservare che nel caso dei servizi le informazioni rilevanti siano molto concentrate, mentre nel caso di prodotti la distribuzione è piuttosto uniforme (anche perché diversi prodotti richiedono informazioni spesso completamente diverse).

In ogni caso, per ogni tipologia di ecommerce è necessario analizzare le informazioni rilevanti per i clienti in ogni fase del processo, per supportare le decisioni con efficacia ed evitare gli abbandoni.

Mobile e cross-channel experience

Il mobile è ormai una realtà: troviamo spesso diversi clienti che effettuano acquisti solo da mobile (smartphone), una crescita esponenziale che non c’era fino a un anno fa.

Tuttavia è più corretto iniziare ad analizzare gli acquisti online come vere e proprie esperienze cross-canale: i clienti navigano da casa su pc (ma anche su smartphone), durante il tragitto casa-lavoro (mobile), al lavoro su pc (ma molti continuano a usare il mobile anche durante il lavoro), durante il tragitto lavoro-casa (mobile) e la sera a casa (mobile, tablet). Inoltre, può accadere che in alcuni momenti il cliente voglia telefonare per avere informazioni o passare in un negozio per valutare meglio un prodotto.

Il confine tra esperienza web e mobile non è quindi molto netto: i clienti utilizzano spesso lo smartphone per navigare siti che non sono “mobile ready”, comportamento che è più evidente nel caso di tablet. Le due esperienze (web/mobile) di navigazione e acquisto non possono quindi essere più considerate dalle aziende come due canali separati, ma devono essere progettate e sviluppate per essere coerenti tra loro, in base alle peculiarità dei vari device.

Negli ultimi anni si sono infatti sviluppate pratiche che vanno sotto nomo diversi: responsive design, mobile first, ecc. Noi consigliamo un approccio “mobile ready” o “touch ready”: i siti devono essere riprogettati per seguire linee guida touch, sia nella versione web che in quella mobile.

Prossime ricerche

Purtroppo la necessità di trovare pattern comuni a tutti i comportamenti di acquisto ha un po’ limitato l’individuazione di dettagli nei comportamenti. Nei prossimi tempi la nostra idea è di approfondire alcuni aspetti della ricerca, facendo drill-down su alcuni settori merceologici o comportamenti particolari.

Pubblicheremo periodicamente approfondimenti su questi temi, per cui il nostro consiglio è di rimanere sintonizzati: potete sottoscrivere il feed rss oppure iscrivervi via mail (link in alto nel menu destro) o infine seguendo su twitter @AlbertoMucignat.

Suggerimenti e consigli sono ben accetti: commentate pure qui sotto, grazie!

Alberto, Sara e Laura.

UPDATE (21/05/2012)

È disponibile il paper completo (pdf, 450KB) della ricerca in cui descriviamo in dettaglio tutto quanto. Enjoy!

8 Commenti

  • Ricerca su comportamento di acquisto online (crossposting) - Alberto Mucignat May 15th, 2012, 17:26

    [...] blog di Doralab abbiamo pubblicato la ricerca che abbiamo fatto sul comportamento dei clienti durante l’acquisto [...]

  • Luca Schibuola May 24th, 2012, 16:58

    Ciao Alberto, leggo che la base dell’analisi riguarda “tipologie di acquisto completamente diverse: dai servizi ai prodotti, dai biglietti aerei alle assicurazioni, dalle macchine fotografiche alle forniture di energia elettrica.”
    Vorrei quindi chiederti se la cross-channel experience che descrivi possa essere sensibilmente diversa nel caso di acquisti di servizi/commodity che si fanno una volta sola o molto di rado (apertura conto deposito o conto corrente) rispetto a quelli relativi a prodotti di largo consumo.

  • Alberto Mucignat May 24th, 2012, 18:06

    All’interno dello scenario delineato dalle 3 fasi (ricerca informazioni, confronto, scelta) cambiano le informazioni chiave, cambiano alcuni comportamenti specifici, che infatti noi non abbiamo riportato perché troppo vari, ma il flusso rimane quello.

    Insomma, cambiano sensibilmente, ma non sullo scenario macro, bensì facendo drill-down sui vari prodotti/servizi e a seconda della fase e dei task. Ma le linee guida principali rimangono: a noi interessava individuare le fasi macroscopiche, poi come detto nelle conclusioni, per ogni fase e per ogni tipologia di prodotto/servizio tocca approfondire con ricerche specifiche.

    Alberto

  • Alberto Mucignat May 24th, 2012, 18:10

    Per essere più specifici: nel caso dei servizi “a lungo termine” (considerato che però ormai i cicli di ricontrattualizzazione nei servizi si sono fatti più brevi) c’è sicuramente un’attenzione maggiore alla ricerca di informazioni e alla necessita di rassicurazione. Insomma, i pattern sono gli stessi, ma amplificati.

    Alberto

  • Una ricerca sul comportamento d’acquisto online in Italia - Mauro Lupi's blog May 24th, 2012, 20:06

    [...] ricerca tutta da leggere realizzata da Doralab che testimonia quanto sia fondamentale l’analisi dettagliata dei diversi momenti di interazione [...]

  • Antonio Patti May 25th, 2012, 00:00

    Complimenti, la studierò come si fa con i libri universitari :)
    Se avrò dei dati utili ve li fornirò con piacere.

    Buon lavoro.

  • rainwiz June 11th, 2012, 11:41

    Che dire?
    Un ottimo lavoro!

  • Make $50 Per Day Method Free July 18th, 2013, 16:17

    You actually make it seem so easy with your presentation however I in finding this matter to be actually one thing which I think I might never understand. It sort of feels too complex and extremely vast for me. I am having a look forward to your next post, I’ll attempt to get the hang of it!

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