Semplificare l'e-commerce studiando il comportamento d’acquisto

Come abbiamo aiutato Eni gas e luce a progettare il proprio e-commerce per rendere più semplice la scelta di prodotti complessi.

Anno
2017

Attività
User research, Concept design, UX design, Prototyping, User testing

Le persone non acquistano se non capiscono il prodotto

Tutte le ricerche che abbiamo condotto negli anni ce lo confermano: quando le persone non capiscono bene caratteristiche e dettagli di ciò che intendono acquistare scelgono di non procedere.

La ricerca esplorativa di questo progetto ha ulteriormente consolidato quanto osservato. Gli utenti, navigando i prodotti dell’e-commerce, non hanno saputo scegliere autonomamente perché:

  • non capivano se un prodotto faceva per loro
  • non comprendevano le informazioni tecniche, specialmente quelle dei prodotti più complessi (ad es. le caldaie o scaldacqua)
  • si sentivano incompetenti e avrebbero preferito rivolgersi a un esperto per un consiglio

Anche le interviste che abbiamo fatto ai tecnici Eni che spiegano ai clienti le caratteristiche dei prodotti e li installano nelle loro case hanno rivelato quanto il processo di scelta e acquisto fosse complesso e articolato.

Ridurre questa complessità è diventato l’obiettivo della nostra progettazione.

Questo approccio non aiuta gli utenti a capire

Come cerco una caldaia? Cosa significano questi filtri? Quale marca fa al caso mio? Quanto devo spendere? Questo approccio “ingegneristico” non aiuta l’utente ad orientarsi.

Fornire strumenti di supporto aiuta la comprensione

Durante il workshop organizzato con Eni gas e luce abbiamo definito i principi di design che avrebbero guidato la progettazione. Il risultato sono due strumenti pensati in base alla complessità del prodotto.

Filtri intelligenti, per prodotti poco complessi
I filtri mostrano all’utente le caratteristiche del prodotto organizzate affinché sia più facile identificare ciò che fa per lui, anche grazie all’uso di illustrazioni (ad es. per comunicare la forma o il colore di una lampadina).

Nel prototipo testato con gli utenti, gli utenti hanno compreso e usato con successo i filtri perché usano immagini e un linguaggio familiare all'utente.

Inoltre, il sistema di filtri organizzato per contesti d’uso ispira l’utente e lo aiuta a scegliere tra i diversi scenari basati sui suoi bisogni.

Durante il test del prototipo gli utenti hanno potuto filtrare i prodotti indicando degli scenari d’utilizzo (in alto) oltre che selezionando i filtri delle caratteristiche di prodotto (in basso).

Il consulente, per prodotti molto complessi
È uno strumento che aiuta l’utente mostrandogli solo i prodotti adatti alle sue esigenze (ad es. una caldaia che tiene conto del luogo dove dovrà essere montata o del tipo di scarico fumi). Il consulente pone una serie di brevi domande, una per volta, scaricando l’utente dal gravoso compito di comprendere, da solo, cosa acquistare.

Nel nostro concept il consulente virtuale accompagna l’utente ponendo semplici domande una alla volta. Il linguaggio è naturale e simile ad un dialogo tra persone.

Un utente che comprende il prodotto è un utente che acquista

Informazioni chiare fanno sentire più competenti
Quando gli utenti riescono a informarsi in modo semplice e immediato aumenta in loro la consapevolezza di cosa vogliono e di cosa hanno effettivamente bisogno.

La consapevolezza aumenta il trust nel brand
La trasparenza e chiarezza delle informazioni afferma il ruolo di Eni gas e luce come “advisor energetico” e rafforza il rapporto dell’azienda con i suoi clienti e prospect.

Il lead è davvero qualificato
Chi si rivolge a Eni gas e luce lo fa con un bagaglio di informazioni sufficiente a concludere un acquisto complesso in modo rapido e consapevole.

Un processo consolidato

L’esperienza che abbiamo progettato per gli utenti di Eni gas e luce è il risultato di attività che conosciamo bene e che continuiamo a migliorare nel tempo.

User research

Ci è servita per individuare le criticità del sito e conoscere i bisogni degli utenti.

Workshop e Concept design

Ci ha permesso di definire assieme al cliente i flussi e i principi di design da seguire.

UX  Design

Abbiamo sviluppato nel dettaglio i contenuti, la forma e le interazioni ideate in fase di concept.

Prototyping e User testing

Fondamentale per validare con gli utenti le scelte di design che abbiamo preso.

Review post user testing

Il momento dedicato all’ottimizzazione dei contenuti e delle interazioni sulla base di quanto osservato durante i test con gli utenti.

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