Informarsi, Confrontare e Scegliere: ricerca sul comportamento d’acquisto online

Come anticipato, pubblichiamo “Informarsi, Confrontare e Scegliere: ricerca sul comportamento di acquisto online” che abbiamo presentato all’IA Summit dell’11 maggio a Milano.

Di seguito trovate le slide della ricerca a cui aggiungiamo il link per scaricarle. Entro pochi giorni giorni inseriremo il paper completo della ricerca. È disponibile anche il paper completo della ricerca che verrà pubblicato anche nei canali accademici.

 

 

Di seguito riportiamo alcune considerazioni generali della ricerca.

 

Come è stata condotta la ricerca

Negli ultimi anni il classico modello a “funnel di acquisto” si è trasformato in un modello ciclico (vedi report McKinsey del 2010). Partendo da questo ci siamo chiesti se fosse possibile trovare una correlazione tra queste evidenze e la nostra esperienza dai test sugli acquisti online che abbiamo fatto negli anni.

Sono stati testati sia siti che vendono prodotti (elettronica, abbigliamento, biglietti, ecc) sia siti che offrono servizi (banche, assicurazioni, forniture di energia, ecc). In queste diverse tipologie di siti gli acquirenti hanno comportamenti lievemente diversi che abbiamo evidenziato ove possibile.

I test sono stati condotti con la tecnica “Think aloud”. In ogni sessione sono stati testati diversi task con 8-12 utenti per sessione. Dopo ogni sessione il team ha fatto debriefing degli insight riscontrati per impostare una nuova sessione, in modo da far evolvere iterativamente i risultati.

 

Risultati e osservazioni

Le fasi che abbiamo individuato (Informarsi, Confrontare e Scegliere, in breve ICS) e che precedono gli acquisti online sono comuni a tipologie di acquisto completamente diverse: dai servizi ai prodotti, dai biglietti aerei alle assicurazioni, dalle macchine fotografiche alle forniture di energia elettrica.

servizi-e-prodotti

 

Un dato interessante è che i clienti, durante tutta l’esperienza di acquisto, nel caso dei servizi navigano prevalentemente nei siti dei fornitori (90%), mentre nel caso di prodotti navigano principalmente forum (56%) e siti di comparazione (11%), a discapito dei siti di prodotto (solo 32%). Il nostro consiglio agli ecommerce è quindi di inserire molte più logiche di comparazione e di review dei prodotti all’interno dei siti, per limitare la perdita di potenziali clienti.

 

Le informazioni importanti

In ogni fase l’utente avanza cautamente verso l’acquisto: prima cercando di capire quali informazioni gli possono servire per valutare un prodotto (Informarsi), poi confrontando tali informazioni su diversi prodotti (Confrontare) e infine approfondendo le informazioni complementari (Scegliere).

profondità-informazioni

Sebbene durante le varie sessioni abbiamo rilevato circa 350 informazioni ricercate dai partecipanti al test, è difficile analizzarle senza contestualizzare la tipologia di acquisto e la fase (ICS) in cui si trova l’utente. Tuttavia osservando la distribuzione delle informazioni è utile osservare che nel caso dei servizi le informazioni rilevanti siano molto concentrate, mentre nel caso di prodotti la distribuzione è piuttosto uniforme (anche perché diversi prodotti richiedono informazioni spesso completamente diverse).

distribuzione-informazioni

In ogni caso, per ogni tipologia di ecommerce è necessario analizzare le informazioni rilevanti per i clienti in ogni fase del processo, per supportare le decisioni con efficacia ed evitare gli abbandoni.

 

Mobile e cross-channel experience

Il mobile è ormai una realtà: troviamo spesso diversi clienti che effettuano acquisti solo da mobile (smartphone), una crescita esponenziale che non c’era fino a un anno fa.

Tuttavia è più corretto iniziare ad analizzare gli acquisti online come vere e proprie esperienze cross-canale: i clienti navigano da casa su pc (ma anche su smartphone), durante il tragitto casa-lavoro (mobile), al lavoro su pc (ma molti continuano a usare il mobile anche durante il lavoro), durante il tragitto lavoro-casa (mobile) e la sera a casa (mobile, tablet). Inoltre, può accadere che in alcuni momenti il cliente voglia telefonare per avere informazioni o passare in un negozio per valutare meglio un prodotto.

touch-point-620x465

Il confine tra esperienza web e mobile non è quindi molto netto: i clienti utilizzano spesso lo smartphone per navigare siti che non sono “mobile ready”, comportamento che è più evidente nel caso di tablet. Le due esperienze (web/mobile) di navigazione e acquisto non possono quindi essere più considerate dalle aziende come due canali separati, ma devono essere progettate e sviluppate per essere coerenti tra loro, in base alle peculiarità dei vari device.

Negli ultimi anni si sono infatti sviluppate pratiche che vanno sotto nomo diversi: responsive design, mobile first, ecc. Noi consigliamo un approccio “mobile ready” o “touch ready”: i siti devono essere riprogettati per seguire linee guida touch, sia nella versione web che in quella mobile.

 

Prossime ricerche

Purtroppo la necessità di trovare pattern comuni a tutti i comportamenti di acquisto ha un po’ limitato l’individuazione di dettagli nei comportamenti. Nei prossimi tempi la nostra idea è di approfondire alcuni aspetti della ricerca, facendo drill-down su alcuni settori merceologici o comportamenti particolari.

Pubblicheremo periodicamente approfondimenti su questi temi, per cui il nostro consiglio è di rimanere sintonizzati: potete sottoscrivere il feed rss oppure iscrivervi via mail (link in alto nel menu destro) o infine seguendo su twitter @AlbertoMucignat.

Suggerimenti e consigli sono ben accetti: commentate pure qui sotto, grazie!

Alberto, Sara e Laura.

 

UPDATE (21/05/2012)

È disponibile il paper completo (pdf, 450KB) della ricerca in cui descriviamo in dettaglio tutto quanto. Enjoy!

0 Commenti

Il commento sarà pubblicato solo dopo la moderazione.

Utilizzando il sito, accetti l'uso dei cookie da parte nostra. Maggiori informazioni

Questo sito utilizza i cookie per fornire la migliore esperienza di navigazione possibile. Continuando a utilizzare questo sito senza modificare le impostazioni dei cookie o cliccando su "Accetta" permetti il loro utilizzo.

Chiudi