Innovare senza coinvolgere gli utenti è rischioso

In un interessante post Aytekin Tank, founder di JotForm, racconta il lancio della nuova versione del loro form builder. Una lezione valida per chiunque si occupi di innovazione di prodotti e servizi.

Una domanda alla volta

JotForm ha lanciato l’evoluzione del loro prodotto che,  rispetto al form tradizionale,  mostra agli utenti una domanda per pagina sotto forma di card.

2018 – Il layout a card introdotto da Jotform

È un’approccio che noi di Doralab abbiamo progettato già nel 2015 per l’apertura del Conto Corrente Arancio di ING Direct. Il nostro design, testato ciclicamente con gli utenti e raffinato, ha incrementato notevolmente il conversion rate delle aperture dei conti correnti.

2015 – Il form a dialogo progettato da Doralab per ING Direct

Grazie a questo modulo a dialogo – una via di mezzo tra un form e un chatbot – gli utenti non abbandonano la compilazione scoraggiati dal sovraccarico di domande, anzi si focalizzano su un argomento alla volta e vengono gratificati da frequenti e veloci micro-completamenti.

Nei nostri test gli utenti hanno percepito di impiegare meno tempo rispetto ad un form tradizionale. Questo dato qualitativo è stato confermato dai dati quantitativi raccolti da ING Direct nei loro analytics.

Con JotForm non è andato tutto liscio

JotForm prima di sostituire la vecchia versione ha condotto un A/B test. I risultati della nuova versione sono stati disastrosi: -30% di utenti attivi rispetto al form tradizionale.

Se JotForm si fosse limitata a leggere il dato avrebbe tratto la conclusione più semplice: gli utenti preferiscono il form tradizionale quindi la nuova versione non vedrà la luce.

Non basta leggere i dati, bisogna comprendere il perché

Il team di JotForm non ha riununciato e ha voluto sperimentare una terza via per indagare le motivazioni che hanno spinto gli utenti a scartare la loro nuova card form. Ha creato un A/B/C test somministrando ai tre gruppi:

  1. la versione classica
  2. la nuova card form
  3. entrambe le versioni lasciando la scelta all’utente

La schermata di scelta somministrata ad un gruppo di utenti durante l’A/B/C test

Il gruppo di persone che ha potuto scegliere il layout del form ha registrato un +20%.

Con il primo test (-30%) gli utenti hanno fatto capire di non gradire un’imposizione: dal loro punto di vista nessuno può decidere di stravolgere uno strumento al quale sono abituati.

Nel secondo (+20%) hanno dimostrato di apprezzare la duttilità, grazie alla quale possono adottare uno o l’altro strumento a seconda della loro specifica esigenza.

Cosa impariamo dall’esperienza di JotForm

  • Non possiamo pretendere di sapere quello che vogliono gli utenti prima ancora di averli coinvolti.
  • Anche quando i dati quantitativi sono inequivocabili bisogna comprendere perché gli utenti si comportano in tal modo. A volte per avere una conferma, in altri casi potremmo scoprire che la metrica di riferimento adottata non è quella rilevante.
  • L’A/B testing può essere usato anche come strumento strategico e non solo tattico.
  • L’innovazione in alcuni casi può spiazzare. È un errore imporla quando non richiesta ma è altrettanto sbagliato rinunciarci. Versioni beta, spin-off (es. Google Inbox vs Gmail) e altri strumenti possono accompagnare gli utenti verso l’evoluzione del prodotto con maggiore consapevolezza (da parte dei clienti ma anche dell’azienda).

In altre parole, l’effort messo in campo per coinvolgere gli utenti è poca cosa rispetto agli sforzi richiesti per correggere una direzione inefficace o ancor peggio dannosa.

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