Ottimizzazione, redesign e innovazione: 3 approcci al redesign di prodotti e servizi digitali

Oggi McKinsey parla di come si rischi molto nel copiare le best practice di aziende leader come ad esempio Apple e Amazon.

Più di 2 anni fa nel mio blog personale ho parlato di come le best practice possano risultare rischiose e sono contento di questa conferma. Nel tempo però ho chiarito un po’ le mie idee.

Ci sono in effetti tre situazioni distinte in cui ci sia capitato di lavorare, considerato che i nostri clienti hanno obiettivi di business molto chiari e precisi (conversion e fatturato prima di tutto):

  1. l’ottimizzazione continua di singole parti dei processi (singole pagine, copy, pulsanti, box, campi delle form, ecc)
  2. i redesign parziali o completi con obiettivi chiari (conversion e KPI)
  3. l’innovazione di prodotti o servizi con forte focus su design e risultati (fatturato)

L’ottimizzazione continua

Forse il campo dell’ottimizzazione è quello dove possiamo più usare le best practices: facendo piccole modifiche continue si possono provare singole “best practices”. Il più delle volte sono piccoli pezzi di design, interazioni particolari in alcuni campi delle form, copy persuasivi che in altri siti funzionano molto bene, ecc.

È forse il caso più comune dove si possono testare in modo sicuro le best practices. Ma i risultati dell’ottimizione portano solitamente guadagni minimi in termini percentuali. Inoltre, l’ottimizzazione è un processo continuo che deve prevedere un budget annuale e un team dedicato per rosicchiare, mese su mese, piccoli punti percentuali sui KPI.

È un approccio consigliato per aziende attente ai risultati, con business consolidati e ripetitivi nel tempo, ma va usato in congiunzione a redesign periodici di impatto più profondo.

Il redesign parziale o completo

Quando parliamo di redesign di intere parti di siti o applicazioni le best practice assumono un ruolo meno importante, ma comunque strategico. Sono utili agenerare un quadro di riferimento a cui ispirarsi, attingendovi in parte, ma tenendo in stretta considerazione il contesto in cui ci si muove.

In pratica, nel fare redesign dobbiamo prima di tutto considerare il contesto business dell’azienda, i suoi processi, le constraint interne e di processo, ecc. E questo, spesso limita le opzioni: applicare le best practices può comunque essere possibile, in alcuni casi.

In base alla nostra esperienza, questo tipo di approccio consente miglioramenti in termini percentuali a doppia cifra (min +20%) sul fatturato.

L’innovazione attraverso il design

I redesign completi delle esperienze d’uso dei prodotti o servizi digitali con forte accento sul design e risultati di fatturato sono da considerarsi un caso limite in cui le best practice non andrebbero prese in considerazione, almeno in una fase iniziale.

Volendo esplorare nuovi modelli di business digitale attraverso tecniche di design innovative bisogna avere il coraggio di lasciarsi alle spalle i modelli preesistenti e lanciarsi in ipotesi a volte assurde, investendo per ricercare approcci completamente diversi (nuove aree di mercato, differenziazione strategica dai competitor, ecc).

In questo caso, se l’innovazione è reale, i risultati sono da considerarsi nell’ordine delle 3 cifre percentuali e modificano sostanzialmente il business dell’azienda, a fronte di investimenti che sono comparabili a quelli di R&D.

Quale percorso scegliere

Personalmente ritengo che le aziende mature debbano scegliere un approccio misto. Impostare un canale di ottimizzazione continua aiuta a consolidare i risultati, ma c’è anche la necessità di fare redesign periodici per aumentare considerevolmente i risultati.

Il caso più comune è quello dei redesign classici: riprogettare completamente i prodotti e servizi online consente di migliorare con un approccio sostanzialmente conservativo i business dell’azienda, garantendo risultati ottimi in termini percentuali.

Nel campo dell’innovazione ogni azienda deve capire invece quali sono i settori dove ci sono più margini di crescita e differenziazione. Tuttavia è un approccio che vedo percorso poche volte e con timidezza: o si innova completamente oppure il rischio è che spesso le innovazioni vengano poi “riconvertite” a redesign conservativi, prendendo solo alcuni spunti e creando dei redesign parziali che non hanno un impatto dirompente.

Nel caso delle innovazioni, il management gioca un ruolo fondamentale: deve avere un committment molto forte verso i nuovi scenari. Inoltre, deve accettare la creazione di nuovi modelli di business che possono discostarsi anche molto dagli attuali e che, inevitabilmente, richiedono cambiamenti strutturali.

Forse, proprio per questo, è un approccio che molte aziende vedono come rischiso e poco gestibile. Rimane il rischio che innovino i competitor, riducendo la nostra azienda come Apple o Amazon hanno ridotto altre aziende ben piazzate sul mercato.

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