Sei raccomandato? Ti compro!

Quando si fa un acquisto l’obiettivo principale è trovare il prodotto giusto, quello che risponde meglio alle nostre esigenze. Fare l’acquisto giusto significa avere a disposizione tutte le informazioni necessarie sul prodotto.

Nelle nostre ricerche con utenti osserviamo che le persone spesso devono prendere delle decisioni con informazioni incomplete ad esempio sulla qualità del prodotto, sull’affidabilità del venditore, sulle alternative disponibili, ecc. Questa mancanza li porta, nella migliore delle ipotesi, a posporre l’acquisto fino a quando reputeranno di aver raccolto sufficienti informazioni per ridurre la sensazione di incertezza. Gli utenti sanno che la ricerca di queste informazioni richiede del tempo e che a un certo punto dovranno trovare dei compromessi tra il costo e i benefici percepiti di un’eventuale prolungamento della raccolta di informazioni.

La raccolta di informazioni è un processo costoso sia in termini di tempo che cognitivi

Il processo decisionale diventa ancora più complesso per gli acquisti online dove alla mancanza di informazione si aggiunge la mancanza della componete esperenziale, quella cioè che ci permette di toccare con mano il prodotto.

L’acquisto in un negozio fisico permette di toccare con mano il prodotto

Fornire le informazioni giuste, al momento giusto e nel modo giusto aiuta a ridurre l’incertezza

Esistono diversi modi per ridurre l’incertezza in un acquisto. Ad esempio, dalla nostra esperienza in ambito eCommerce sappiamo che è spesso nella pagina prodotto che gli utenti decidono se acquistare il prodotto. Per questo, è necessario avere foto e video da diverse angolazioni e di alta qualità, avere una descrizione dettagliata sulle misure (inclusi metodi che aiutano a calcolare la misura giusta), sul materiale, sulle varianti disponibili e la disponibilità, sulla manutenzione e sulle modalità e spese di spedizione, reso e pagamento.

La pagina prodotto di Nike mostra immagini grandi del prodotto e un video sulle sue prestazioni. Ha anche informazioni dettagliate sulle caratteristiche del prodotto, la composizione e sulle modalità di consegna e reso

Fornire tutte le informazioni necessarie significa abbassare l’ansia dell’utente verso l’acquisto perché gli stiamo fornendo gli strumenti per sentirsi preparato su quel prodotto

La ricerca con gli utenti ci aiuta a individuare quali sono i loro bisogni informativi e come soddisfarli

L’importanza delle recensioni
Un ulteriore aiuto alla decisione sono le recensioni di altre persone. Le recensioni vengono considerate in letteratura come una forma di passaparola elettronico (Electronic Word of Mouth; eWoM) e cioè: qualsiasi affermazione positiva o negativa fatta da clienti potenziali, attuali o precedenti su un prodotto o un’azienda, che è resa disponibile a una moltitudine di persone e istituzioni via Internet (Henning-Thurau, 2004).

Diverse ricerche confermano che le eWoM fanno parte del processo di raccolta delle informazioni su un prodotto e sono utili sia che siano positive sia che siano negative.

Perché le recensioni sono utili?
Aiutano a ridurre la complessità
Seguendo le teorie cognitiviste, secondo le quali gli individui sono sistemi con una capacità di elaborazione limitata delle informazioni, possiamo considerare l’inclusione delle raccomandazioni nel processo decisionale come delle strategie di semplificazione. Esse infatti aiuterebbero a ridurre la quantità di informazioni da elaborare e a discriminare nella grande quantità di prodotti disponibili una serie più piccola di alternative che soddisfano le loro specifiche esigenze.

Riportano esperienze d’uso reali
Le recensioni trasmettono esperienze reali sull’uso del prodotto e contengono informazioni orientate più agli utenti che alla vendita. Il loro potere persuasivo è dovuto al fatto che chi le ha scritte non ha intenzioni commerciali o alcun interesse a raccomandare un prodotto. Questa loro “indipendenza” le rende più credibili e, di conseguenza, più utili delle informazioni proposte dal marketing.

Non solo stelline ma anche parole
Esistono diversi modi di rappresentare graficamente le recensioni: stelline, pallini, ecc. A livello concettuale si distinguono in base a tre criteri.

  • Volume cioè il numero di recensioni presenti: un elevato numero di recensioni fornisce indicazioni sulla popolarità del prodotto
  • Profondità o ampiezza delle recensioni scritte: una maggiore profondità delle recensioni riduce l’incertezza sulla scelta del prodotto perché contengono molti dettagli sull’uso del prodotto in contesti reali facendoci immedesimare su come potremo poi usarlo noi
  • Estremità o valenza positiva, negativa o neutra: la presenza di recensioni positive spinge di più verso l’acquisto di quel prodotto mentre quelle negative vengono considerate più informative perché aiutano a discriminare i prodotti di alta qualità da quelli di bassa qualità

Nell’immagine a sinistra possiamo vedere un esempio di “volume” di recensioni mentre in quella a destra un esempio di “profondità”

Avere recensioni estreme non è utile per tutti gli acquisti
Uno studio condotto un po’ di anni fa sul sistema di recensioni di Amazon ha mostrato come l’utilità di una recensione estremamente positiva o negativa e neutra dipenda dalla tipologia di prodotto.

  • Per i search goods cioè quei prodotti per i quali è possibile avere informazioni sulla loro qualità ancora prima di interagirci (es. prodotti elettronici), i giudizi estremamente positivi o estremamente negativi sono percepiti come più utili e credibili perché sono basati su aspetti concreti e funzionali
  • Per gli experience goods cioè prodotti il cui valore può essere determinato solo dopo l’uso (es. un hotel, una bottiglia di vino, ecc) il tipo di recensioni che risulta più utile all’acquisto è quello intermedio perché le persone sanno che su questi tipi di prodotti conta molto il gusto personale e poiché si fidano molto del proprio gusto sono scettici riguardo alle opinioni estreme di altre persone.

Le considerazioni fatte finora ci fanno capire come il giudizio di altre persone sia importante quando decidiamo di acquistare un prodotto. Avere un sistema di recensioni è utile anche per il business dato che porta più utenti sul sito, evita che si cerchino informazioni altrove col rischio che l’acquisto si concluda poi lì, avere molte recensioni sui prodotti significa aumentare la conversion rate.
Affinché si possano raggiungere questi obiettivi, le recensioni devono essere autentiche. Se nessun utente ha ancora scritto una recensione su un prodotto è meglio evitare di creare recensioni ad hoc (es. dal marketing) perché vengono percepite come una spinta verso l’acquisto quando l’utente non è ancora pronto.
Inoltre, come abbiamo visto, non è necessario “prodigarsi per selezionare” e presentare solo recensioni positive, anzi una buona combinazione di recensioni positive e negative fa guadagnare fiducia nel sito e dimostra che non si sta cercando di nascondere nulla.

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